Самое клиентоориентированное интервью

Написано Anastasiya

Интервью с заместителем генерального директора «Атлант-М» по Клиентоориентированности, Александром Рябухиным

— В этом году мы обновили Бренд-код. Теперь наше позиционирование самый Клиентоориентированный дилер. Однако, «клиентоориентированность» — достаточно широкое понятие и каждый специалист может дать свое определение, основанное на собственных представлениях. Так, кто-то считает, что клиентоориентированность – это работа по принципу «клиент всегда прав». Для других — это различные скидки и дополнительные сервисы. Для третьих – это использование CRM-систем.

Александр, что в Вашем понимании — клиентоориентированный подход в работе?

— Сейчас вокруг очень много информации о Клиентоориентированности, и поэтому можно встретить много определений. Мы используем очень простое, взяли его у Игоря Манна: «Клиентоориентированость — это вызов положительных эмоций у Клиента». Быть Клиентоориентированным — это уделять значительное внимание таким пунктам как:

  • Процессы: как организовано обслуживание наших Клиентов, и какой оно приносит результат;
  • Люди: наши сотрудники;
  • Материальное окружение: наши товары, автоцентры;

Все эти пункты вызывают у Клиентов положительные эмоции.  Следовательно, Клиентоориентированный подход в работе – это выполнение этих трех важнейших пунктов.

Здесь каждому важно начинать с самого себя – всякий раз, когда что-то делаешь, нужно задать себе вопрос: «А это вызовет положительные эмоции у Клиентов? Они захотят приходить к нам снова и снова? Станут нашими «Клиентами на всю жизнь»?». Если ответ «да», то подход верный.

Простой пример: клиентам удобно пользоваться парковкой возле наших автоцентров? Если «да», то все в порядке. Если «нет», то это вызывает раздражение и стресс, то есть, точно не положительные эмоции. Клиентоориентированный подход – найти способ решить эту проблему.

 

— Что уже сделано в «Атлант-М» в направлении клиентоориентированности? Приведите примеры.

В «Атлант-М» Клиентоориентированностью занимаются уже давно, просто раньше это называлось другими терминами.

Первый аспект: для того, чтобы вызывать положительные эмоции у Клиентов, надо научиться понимать, а какие именно эмоции мы уже вызываем? В «Атлант-М» есть технология, которая позволяет системно измерять удовлетворенность Клиентов, она называется ОУКоценка удовлетворенности Клиентов. Она базируется на телефонных опросах Клиентов, выборка делается в масштабах всего холдинга, на всех трех рынках. Важно, что результаты оценки влияют на премии сотрудников автоцентров, то есть, создается мотивация для лучшего обслуживания. Вторая технология – АУК анализ удовлетворенности Клиентов привязана к каждому конкретному автоцентру, позволяет выяснять удовлетворенность Клиентов с учетом особенностей марки, территории. В прошлом году стартовал еще один высокотехнологичный проект «Кнопка» и сейчас проходит тестирование в автоцентрах. Суть проекта очень простая – когда Клиент в кассе производит оплату, возле окошка установлен тачскрин, на котором Клиенту задают простые вопросы о том, как его обслужили. Пока происходит процесс оплаты, Клиент может ответить на несколько вопросов. Прелесть в том, что полученное мнение Клиента точно связано с заказ-нарядом и мы знаем кто из  наших сотрудников и как именно обслужил Клиента.

Итак, чтобы вызывать положительные эмоции, надо изучить какие мы вызываем сейчас у Клиента. Мы это делаем в несколько этапов: сразу после обслуживания и через фиксированный срок после обслуживания. Это имеет смысл, потому что Клиент может быть очень доволен сразу, а потом обнаружит в автомобиле что-то, что его не устраивает. Когда мы знаем об этом, мы можем что-то исправить или улучшить.

Второй аспект: в работе любого человека или компании бывают ошибки, никто от этого не застрахован. Важно, чтобы наши ошибки были обнаружены и исправлены. Исследования показывают, что когда в обслуживании Клиента была допущена ошибка, но быстро и вежливо исправлена, лояльность таких Клиентов даже выше, чем в ситуациях «без сучка, без задоринки». Это естественно — Клиенты ценят, когда на их замечания обратили внимание и исправили все как надо. Важно дать Клиентам возможность заявить о проблеме, пожаловаться, если хотите, и быстро и четко устранить ошибку. В «Атлант-М» есть уникальная технология ЭКО – электронная книга отзывов. Эта технология дает Клиенту возможность пожаловаться на обслуживание любым удобным ему способом: написать замечание на электронном терминале ЭКО в автоцентре, сделать то же самое на сайте автоцентра или через мобильное приложение в iPhone или Android. На замечание отреагируют не позднее чем через 24 часа (это регламент!), о проблеме будет знать не только руководитель службы автоцентра, но и Директор автоцентра, Генеральный директор региона, Генеральный директор и Председатель Совета директоров «Атлант-М». Срок на устранение проблемы – трое суток. И эта система работает как часы. Но даже если проблема не решена или Клиент не доволен тем, как ее решили, есть следующий уровень – Адвокат Клиента «Атлант-М». «Если Вы не смогли получить нужную помощь от наших сотрудников или они не выдерживают сроки ответа на Вашу жалобу, если Вы чем-то недовольны, пишите — мы обязательно разберемся и поможем,» — так написано на моей страничке на нашем сайте. Функцию Адвоката Клиента выполняю я лично, для этого разработан специальный регламент. Итак, если проблема не решена за трое суток, если проблема решена не так, как следует с точки зрения Клиента, включаюсь я и вместе с руководством автоцентра пытаюсь найти решение. Практика такова – более 50% обращений заканчиваются в пользу Клиента. А значит, мы получаем шанс общаться с этим Клиентом еще долгие годы.

Третий аспект состоит в том, что важно быть благодарным Клиентам, которые постоянно покупают и обслуживаются у нас. Мы разработали Программу лояльности для наших постоянных Клиентов. Обычные скидочные карточки, мы заменили на накопительные бонусные карты. Их прелесть в том, что постоянно обслуживаясь на наших автоцентрах, Клиент накапливает бонусные баллы. Эти баллы не просто поступают на счет, но и умножаются на повышающий коэффициент, в зависимости от суммы остатка баллов на карточке. Таким образом, для постоянных Клиентов польза очевидна – чем дольше Клиент общается с нами, тем выше его выгода. В нашей Программе лояльности выгода может составлять до 50% от суммы счета на сервисе.

 

— Что Вы делаете сейчас и, что будете делать в ближайшее время?

— Важнейшим вопросом в любом проекте является регламент, это – документ о том, как стать Клиентоориентированной компанией. В июле 2012 года в «Атлант-М» впервые вступило в силу «Положение о Клиентоориентированности для отделений Холдинга», неофициально мы называем его «Клиентский завет». Положение дает четкие определения, что именно и как именно мы делаем, что считаем, к чему стремимся, увязывает между собой и приводит к единой терминологии различные «системы координат» разных служб Холдинга, устраняет разночтения. Мы определились с тем, что именно мы будем измерять для того, чтобы понять, стали ли мы уже Клиентоориетированной компанией или еще не совсем. Итак, мы измеряем:

  • Динамику Клиентской базы и активность Клиентов в личном WEB-Кабинете
  • Входящий поток Клиентов
  • Мгновенную («горячую») и уже сформированную удовлетворенность Клиентов
  • Число вмешательств Адвоката Клиента в решение жалоб
  • Лояльность Клиентов по группам
  • Количество участников «Программы лояльности» и выручку по ним
  • Покупки по рекомендации
  • Прямые контакты с элитными Клиентами – юридическими лицами.

О последнем расскажу подробнее. Эта программа называется «25-52» и направлена на улучшение обслуживания наших самых крупных Клиентов – юридических лиц. Клиенты — физические лица уже охвачены программой лояльности, а для юридических лиц важны другие параметры обслуживания. Идея проста: каждый Директор автоцентра один раз в две недели, то есть 25 раз в год за 52 недели (отсюда и название программы) лично встречается с руководством своих самых крупных Клиентов. Эта встреча дает возможность лично убедиться в качестве обслуживания и не только:

  • Уважение
  • Внимание
  • Работа над ошибками
  • Индивидуализация обслуживания
  • Новые контакты
  • Новые контракты

Клиенты это ценят. Для систематизации этих встреч мы создали небольшое приложение в САП-автоцентр, где  директор до и после встречи может «вживую» увидеть все данные по обслуживанию этого Клиента, были ли замечания, что именно Клиенту необходимо. Даже исправить ошибки в записях в системе. Предварительный пилотный проект по таким систематическим встречам с Клиентами показал, что они действительно благодарны за внимание.

Не скрою, случались комические, но очень полезные случаи. Одна встреча нашего директора с руководителем крупнейшего белорусского предприятия была такой: «Зачем пришел?» — «Хотел выяснить, довольны ли вы нашими автомобилями и обслуживанием?» — «Какими автомобилями?». Выяснилось, что покупка 10 автомобилей – слишком маленький вопрос для директора этого крупного предприятия, и он о них просто не знал. На прощание директор искренне сказал нашему директору: «Слушай, ты первый кто пришел и просто спросил, довольны ли мы вашим товаром. Спасибо!» Представляете, какой шанс это теперь дает нашей компании! В сущности, и этот проект, и другие направлены на одну единственную цель – сделать наших Клиентов — Клиентами на всю жизнь.

— Огромное спасибо Вам за интервью! Действительно, хочется отметить, что автомобильный рынок России близок к насыщению. По данным аналитиков, в 2013 году объем продаж составит до 3 млн. единиц, а это значит, что дилеры вступают на путь жесткой конкурентной борьбы за каждого клиента. Таким образом, дилеры которые научаться персонализировать клиентов, делать индивидуальные предложения и станут самыми клиентоориентированными – выиграют в этом состязании.

 

Об авторе

Anastasiya

Анастасия Гагаркина, Бренд-менеджер "Атлант-М" в Северо-Западном регионе. Отделение Бренда и Коммуникаций (053). "Единственной преградой осуществлению наших планов на завтра могут быть наши сегодняшние сомнения". Ф. Рузвельт

Оставить комментарий