Александр добрый день. Сегодня речь пойдет о Клиентоориетированности. И цель нашего разговора понять, что же всё-таки скрывает за собой это слово — Клиентоориентированность? Мы попробуем разобраться в этом с помощью реальных примеров из жизни нашей компании, развеем некоторые мифы и ответим на самый главный вопрос как же всё-таки стать Клиентоориентиро-ванной компанией?
Александр, начнем с теории. Давайте дадим краткое и понятное определение, что же такое Клиентоориентированность?
Точнее, попробуем. Определений масса, ими пестрит весь Интернет. Поэтому начнем с одного из «умных» определений.
Клиентоориентированность – это характеристика бизнеса, отражающая место интересов Клиентов в системе приоритетов руководства и собственников.
Наверняка у этого определения есть автор, но уже не могу дать точную ссылку. Какой-то умный хороший человек. Если это определение почитать несколько раз (на ночь J), то из него многое вытекает:
- Интересы Клиентов могут иметь свое место (сравните с «в нашей компании нет места интересам Клиентов»)
- Это место есть в системе приоритетов компании (сравните с «наши главные приоритеты: прибыль, денежный поток и добавленная стоимость»)
- Эти приоритеты находятся у руководства и собственников. Здесь можно вспомнить, что собственники и руководство имеют особенность влиять на всю деятельность компании: бизнес-процессы, деньги, прием на работу и, даже, на цвет коврика у входа.
Вывод: если среди приоритетов компании нашлось место интересам Клиентов, компания станет Клиентоориентированной, хочешь — не хочешь. А закончим этот вопрос понятным определением (от Игоря Манна):
Клиентоориентированность – это вызов положительных эмоций у Клиента.
Кратко. Понятно. Не полностью все охватывает, но будем работать именно с этим.
Почему в последнее время все вокруг стали говорить об ориентации на Клиента. Раньше же вроде жили хорошо и без неё? Если Клиент решил купить новую машину, то уж все дороги всё равно приведут к нам. Зачем нам это нужно?
Дело именно в том, что «раньше» давно закончилось. Новая реальность такова, что мы не являемся эксклюзивными для Клиентов ни по одному пункту, даже если обратное написано в нашем дилерском соглашении. Растущий рынок или угнетенный, хватает нам машин или нет, всегда есть конкурент. Существует иллюзия, что хотя бы в период гарантии Клиент будет приезжать к нам на обслуживание, никуда не денется. Это иллюзия. Для многих Клиентов гарантия не является действительно важной в сравнении с удобством обслуживания. Я очень хорошо запомнил реальную фразу Клиента: «дайте мне скидку 6 тыс. Евро и я сам себе сделаю любую гарантию». Это было сказано в 2006м году!!! В 2011м найдутся компании, которые будут счастливы обслуживать ваших Клиентов и сами предоставят им гарантию (за счет страховки или на свой страх и риск), только чтобы заполучить их на сервис. Интернет магазины делают доступной любую запчасть (пришлют DHL’ем из Штатов), пираты давно взломали ETKA и ей подобные программы – как именно ремонтировать автомобили уже не такой большой секрет. Как правило, в вашем городе есть еще один конкурирующий дилер вашей же марки, а за углом Bosch-сервис ждет ваш 2й и 3й сегмент. И плотоядно скалятся и потирают руки гаражные мастера (с пиратской ЕТК’ой).
Может быть у нас самый большой склад готовых машин?
— Нет, всегда есть кто-то, у кого склад больше.
Может быть наши сотрудники лучше всех улыбаются?
— Все улыбаются.
Может быть у нас нет повторных ремонтов?
— У всех есть повторные ремонты.
Все бизнес-процессы описаны в книгах, все эти книги прочитали, а многие внедрили или скопировали у нас (конечно, наши злейшие конкуренты). Жесткая конкуренция – это обыденная реальность.
ПОЧЕМУ КЛИЕНТ ПРИДЕТ К НАМ? (а не через дорогу). В чем наше конкурентное преимущество?
Здесь просто процитируем Карла Сьюэлла: “Если вы хорошо обращаетесь с Клиентами, они будут к вам возвращаться, потому что вы им нравитесь…”
Ключевое слово «нравитесь». Это эмоциональное отношение Клиента к автоцентру. Как в определении: Клиентоориентированность – это вызов положительных эмоций у Клиента. При прочих равных (а сейчас на рынке почти все равно – цены, склады, даже машины разных марок становятся все более и более похожими), Клиент выберет вас, если вы ему НРАВИТЕСЬ. И приедет снова и снова, если вы все еще вызываете у него положительные эмоции.
В этом суть внедрения Клиентоориентированности.
Не получается ли так, что мы попросту “балуем” Клиента?
Получается. Больше – именно этого мы и добиваемся. Здесь все просто, как при воспитании детей: ребенок всегда тянется именно к той доброй родственнице, которая угощает его конфетами. Это физиология. Пускай Клиенты тянутся к нам, а не к суровым и справедливым конкурентам.
Случается так, что зачастую понятия Клиентоориентированности у работников ДЦ и у покупателя не совпадают. Приведите пример из жизни, когда изменения в ДЦ не привлекали, а наоборот раздражали Клиента?
Вот самый актуальный, суровый и неоднократный пример из Беларуси. Покупатель заказал автомобиль, сделал частичную предоплату – все это до валютного кризиса в стране. В момент кризиса возможность поставки автомобиля приблизилась к нулю – дилерские предприятия просто физически не могли купить валюту на бирже. Плюс к этому мгновенно изменился курс белорусского рубля, т.е. выполнение контрактов, заключенных в белорусских рублях привело бы к убыткам (грандиозным!) автоцентров. Естественно, все белорусские дилеры вступили в переговоры с покупателями, предлагая урегулировать проблему, в том числе идя на различные уступки. Часть Клиентов (большая), трезво оценивая ситуацию на рынке, соглашались на уступки и перезаключали контракты по новому курсу. Другая часть категорически отказывалась замечать, что вокруг что-то происходит и расценивала поведение Дилеров, как давление (мошенничество и пр.). И продолжала вести диалог в присутствии адвоката и записывая все переговоры на диктофон. Я говорю во множественном числе, т.к. данный случай не единичный и не по одной марке. И ситуация еще отнюдь не полностью разрешена. Это — яркий пример прямого противоречия между интересами Клиентов и Дилеров. Давайте его разберем:
- Две стороны принимают участие в сделке.
- По умолчанию предполагается, что одна сторона – продавец – живет за счет того, что торгует автомобилями и получает свою маржу. Т.е. Дилерское предприятие, это – не благотворительный фонд.
- Вторая сторона, покупатель получает пользу от приобретенного товара.
- В случае форс-мажорной ситуации на рынке, продавцы пытаются сохранить Клиентов (часто предлагая исполнить свою часть сделки по себестоимости).
- Часть Клиентов соглашается с новыми условиями и получают дополнительную пользу в виде дисконта.
- Другая часть Клиентов пытается переложить валютные риски только на продавца, оспаривая существования форс-мажной ситауции. Т.е. пытается получить еще и дополнительную выгоду сверх себестоимости (в убыток продавцу).
- И оказывает дополнительное давление на продавца в виде угрозы судебного разбирательства и распространения негативной информации в СМИ.
Вопрос: с точки зрения Клиентоориентированности – как поступать Дилерам?
Ответ: именно так, как они в данной ситуации поступают.
Потому что: «Клиент всегда прав – до определенного предела. Важно найти этот предел» (К.Сьюэлл «Клиенты на всю жизнь»). В данном случае пределом является – требование Клиента осуществить сделку с прямым убытком для продавца и давление со стороны Клиента. Хороший этот Клиент или нет? Хороший, конечно! Но в данном случае мы с Вами не согласны. Если Вы считаете, что спор надо решать в суде, мы готовы к этому. Но мы уже предложили все возможные разумные варианты досудебного урегулирования, которые учитывают и Ваши и наши интересы. В любом случае, мы будем счастливы видеть Вас нашим Клиентом.
Разумеется, есть «фишки», которые помогают урегулировать проблемы такого рода. Об одной из таких – в ближайшем «Вестнике Клиентоориентированности».
Думаю, что эта беседа – хорошее начало для обсуждения Клиентоориентированности в Холдинге Атлант-М.
Совершенно верно, сегодня мы поговорили в основном о теории, определениях. И рассмотрели только один пример. Предлагаю наши беседы сделать регулярными.
Интервью подготовил Максюта Дмитрий.
