«А Ты Kia?» или как работает теория бренд-лояльности в автоцентре Kia.

Так повелось, что если ты работаешь с определенным брендом, то ты являешься его лицом. Мы привыкли заходить в брендовый магазин и видеть в нем продавцов в  одежде бренда, который они представляют покупателю, или с гаджетами, про которые они покупателям рассказывают.

Однако так ли это важно – быть лицом своего бренда? И о чем говорит приверженность бренду?

Существует несколько теорий на этот счет.

Одна из них сама по себе довольно демократичная:

ты можешь быть лицом бренда, если ты ТОП-менеджер, однако если ты рядовой сотрудник, то быть лицом бренда необязательно. Здесь «руки развязаны» у всех, кто не носит гордого звания ТОПа. Т.е. ты свободен в своем выборе бренда, продавая Zara вполне можешь быть одет в H&M.

Что сказать? Приверженность не выражена, или ее нет. Вопрос в том, что здесь действуешь не по принуждению, ты сам выбираешь, что делать с брендом, с которым работаешь и как его представлять или не представлять.

Теория лояльности.

Часто спортивные бренды буквально насаждают свою идеологию сотрудникам, которые работают в этой компании в области ритейла. Зайдя в магазин Nike в Европе вы не увидите на продавце ничего, кроме Nike. Заставили? В 90% случаев нет, это выбор каждого сотрудника. Грамотно подготовленный, проработанный, но все же собственный выбор каждого сотрудника. Так работает лояльность к бренду. Ты думаешь, что выбираешь его самостоятельно.

Авторитарная теория.

Вот здесь уже полное подчинение бренду: сотрудники не просто не могут противостоять бренду, они обязаны выступать его носителем, ведь они работают в этой компании.

Однако, так ли важна свобода в приверженности бренду? И так ли часто мы лояльны к одной марке и противостоим другой? И с чем это связано? Почему мы выбираем и\или не выбираем бренд, с которым работаем?

В СНГ в вопросах бренд-лояльности принято ориентироваться на тех, кто в ТОПе. Не будем увиливать от традиционного подхода: для того, чтобы оценить уровень лояльности к бренду Kia у наших ТОП-менеджеров, я опросила некоторых из них, кто владеет автомобилем Kia. Показатель может и не такой большой, но зато характерный: 73% руководящего состава Kia в Беларуси в качестве своего автомобиля выбирают Kia.

А теперь, что самое интересное, поговорим о том, почему был сделан этот выбор, это лояльность или разумный подход?

Сергей Хорольский, заместитель директора по ВЭД (владеет Kia Rio)

Первым моим опытом работы с маркой Kia является работа над проектом открытия дистрибьютора в Беларуси. Проект оказался успешным и 31 августа в Минске были проведены финальные переговоры, в которых я участвовал. В  результате этого был подписан Протокол о намерениях между Атлант-М и Kia Motors Corporation. Таким образом, учитывая, что я начал работать с Kia еще до того, как был выделен отдельный автоцентр, то у меня просто не было сомнений, какую марку выбрать в качестве автомобиля для себя.

За что я люблю свой автомобиль? За оптимальное соотношение таких категорий, как дизайн, цена, качество.

 

Екатерина Бабицкая, заместитель директора по финансовым вопросам (владеет Kia Sportage)

Мне нравился Sportage, но свой красивый Passat с бежевой кожей я менять не собиралась. Подтолкнули последние дни работы без НДС.

Логика была такая:

Passat, конечно, жалко. Но купив сейчас «Спортик» за эту цену, я его за нее же через два года продам, а Passat неумолимо подешевеет. Плюс гарантия и более дешевый ремонт.

Сейчас Sportage уже как родной, и тоска по пассату больше не мучает.

В глубине души я считаю, что руководители должны выбирать марку автоцентра, в котором работают. Тем не менее, никакой «обязаловки» в этом плане быть не должно.
Сергей Миронов, заместитель директора по ППО (владеет Kia cee’d_sw)

У меня cee’d универсал с дизельным двигателем 1.6 литра мощностью 128 лошадиных сил.

Почему именно cee’d? Потому что это лучший автомобиль, который можно купить за сумму около 20 000 $, и в котором будет все, что нужно для того, чтобы получать удовольствие от вождения. Это автомобиль, который создан для Европы, ни в чем не уступающий по характеристикам более дорогим европейцам. При этом простой в эксплуатации, в отличие от изнеженных шаговой доступностью сервиса европейских «собратьев». Не перегруженный «сажевыми фильтрами» и другими обязательным для Европы, но такими затратными у нас, «опциями».

Для меня мой cee’d это и автомобиль, на котором я могу поехать на лыжный курорт, и на живописные реки и озера. Я знаю, что cee’d меня не подведет.

До этого у меня были только подержанные автомобили. Собираясь в дальнюю дорогу, особенно за границу, раньше меня всегда напрягала возможность выхода из строя автомобиля. А сейчас, кроме того что автомобиль новый, я знаю, что в случае поломки за границей мне его отремонтируют по гарантии. Я отдыхаю и получаю новые впечатления, наслаждаясь отличной динамикой, управляемостью и комфортом своего автомобиля.

 

Ульянович Сергей, руководитель отдела дополнительного оборудования (владеет Kia cee’d_sw)

Не буду лукавить, выбрал свой cee’d только потому, что сам работаю на автоцентре.

Тем самым, сразу решается масса вопросов по ремонту, обслуживанию и эксплуатации автомобиля.

Любовь к моему автомобилю пришла в процессе «еды», простите езды. Машина оказалась достаточно вместительной. Очень удобной для активного отдыха. Помещается вся семья в количестве четырех человек со всем горнолыжным оборудованием без использования дополнительных боксов на крыше.  Достаточно надежно проявила себя во время двухнедельного путешествия по Европе. Не подвела ни разу.

Я ей доверяю! Уверен, что получу еще много удовольствия и приятных впечатлений  от владения моим автомобилем.

 

Ярослав Соболев, руководитель отдела маркетинга (владеет Kia Rio)

Я выбрал свой Kia Rio по следующим причинам: он красивый, стильный, хорошо «упакованный» для своего класса, ну и конечно, 5 лет гарантии для меня тоже очень важно. Рассматривал я cee’d предыдущего поколения и Rio. Выбрал Rio как более новую модель. Комплектация у меня хорошая, Prestige. Климат, подогрев сидений, панель Supervision, USB – все, что нужно для комфортной езды. Очень люблю свой автомобиль, причем буквально все в нем нравится. Экстерьер, интерьер, материалы, цвет, опции, управление. У меня ощущение, что он создан именно для меня, по крайней мере, на данном этапе жизниJ. Какое это все таки удовольствие —  выйти утром из дома или вечером с работы в холодную погоду и сесть в новый, красивый, теплый (спасибо ОДО) автомобиль.

Вот так, кто-то потому что слишком давно с этим брендом, кто-то исходя из рационального холодного расчета, кто-то потому что автомобиля отвечает всем предъявляемым к нему критериям, а кто-то потому, что Kia просто нравится, выбирает именно этот автомобиль. Какая из теорий лояльности к бренду здесь работает? Здесь нет той самой «обязаловки», здесь личный выбор каждого: мы выбираем то, чему доверяем больше всего. Мы – Kia.

Об авторе

Александра Широкова

Александра Широкова,
Бренд-менеджер, автоцентр Kia "Атлант-М Боровая" - эксклюзивный дистрибьютор Kia Motors в Беларуси

"Никогда не бойся делать то, что не умеешь. Помни: ковчег был построен любителем. Профессионалы строили Титаник."

Оставить комментарий