А вы уже продаете авто через сеть “В Контакте”?

Интервью с первопроходцем неформального общения с клиентами– Вареховым Дмитрием.

Добрый день!

Совсем недавно в ”Атлант – М Тушино” (Skoda) был продан первый автомобиль с помощью группы ”В Контакте”.  Вы конечно же уже читали отзыв Эдуарда Морданя, который приобрел автомобиль Skoda Yeti. Вот и мы, воодушевившись этой новостью, решили взять интервью у Руководителя отдела маркетинга ”Атлант – М Тушино” – Варехова Дмитрия о тенденциях развития групп и блогов в социальных сетях и использовании их в качестве инструмента активных продаж.

Дмитрий, добрый день! Как родилась   идея создания группы?

Для того, чтобы создать такую группу особых толчков не требуется. Мы все уже давно активно общаемся в социальных сетях, являемся участниками различных групп и понимаем большой потенциал этого направления. Нужно просто преодолеть определенный страх перед реакцией импортера на создание подобной группы. Ясно, что социальная сеть – это информационное поле, «неподвластное» для импортера. Я не раз слышал о том, что создание такой неформальной зоны может вызвать негативную реакцию импортера.

В моем случае я спокоен за взаимоотношения, т.к. всегда могу доказать и объяснить импортеру для чего я предпринимаю те или иные действия, в частности создание группы дилерского центра в сети. Кроме того, мы не просто создали группу “В контакте”, мы этим самым закрыли определенную «дырку» в рекламных коммуникациях. Ведь не секрет что дилерский центр просто зависит от интернет: мы проводим там множество рекламных кампаний, занимаемся SEOб Yandex Direct но вот работа в блогосфере у нас была равна нулю. Поэтому мы не  ограничились созданием группы, а стали вести работу на 60-ти ветках всевозможных целевых форумов, где создавали, «прокачивали» и успешно эксплуатировали аккаунты. Эта работа велась параллельно с работой по разработке группы «В Контакте». Кстати, о «прокачке»: технология достаточно проста – создается аккаунт, т.е. виртуальная персона под определенным ник-неймом, которая начинает вживаться в форум, участвовать в дискуссиях, делиться опытом. К ней привыкают, начинаю считать ее живым человеком (так оно и есть – работают копирайтеры). Именно этот процесс, который длиться месяц-два и называется прокачкой.

Когда была создана группа? Сложно ли технически было её реализовать и  сколько времени заняло? Может скажете, сколько это стоило в цифрах?

Всем созданием группы занималось специализированное рекламное агентство, с технической стороны тут было все сделано быстро и без особых проблем. Было составлено техническое задание, большой бюджет на создание группы не потребовался – он составил порядка 50 тыс. рублей. За эти же деньги мы еще и “наполнили” группу целевой аудиторией.

Существует много соц. сетей, почему Вы выбрали именно «В Контакте»?

Сеть «В Контакте», по моему мнению, с точки зрения визуализации обладает очень хорошей бизнес оболочкой. Даже название сети носит подтекст объединения людей по определенному признаку, что, например, кардинально отличается от другой социально сети — «Одноклассники», которая подразумевает объединение людей по признаку знакомства в прошлом. «В Контакте» для меня – это действия и интересы сейчас, в реальном времени, поэтому и было принято решение в пользу «Контакта». Кроме того, «В Контакте» можно регистрироваться бесплатно (по крайней мере можно было на период создания группы), а в Одноклассниках возникали периодически некие проблемы, вызванные платными сервисами и регистрацией.

Есть ли группы в других социальных сетях?

Других, к сожалению, пока нет. Это связано с тем, что маркетолог у нас в автоцентре пока только один, поэтому вести аккаунты в других социальных сетях пока просто не позволяет время.

Для каких целей создавалась группа?

Социальная сеть – это свободное экономическое и свободное информационное пространство, которое лишено какой-либо цензуры и ограничений, пускай порой даже формальных. Мы можем продавать автомобили, так как мы хотим это делать. Мы можем говорить об автомобилях, об их эксплуатации и поломках на языке потребителя, а не на языке формализма.

Мы прекрасно знаем, что у любого импортера есть масса ограничений, вплоть до того, что требуется, например, заменять слово «запчасть» словом «оригинальные детали», а также ни в коем случае нельзя проводить никаких сравнений с другими марками автомобилей и.т.д. Анализируя ситуацию с позиции бренд-менеджера Skoda, я понимаю, что они не ошиблись с точки зрения регулировки коммуникаций. Но в тоже время я должен ставить себя на место покупателей и разговаривать с ними на их языке.

Для этого и требуется свободная зона, которой управляю лишь я. Поэтому говорить о преимуществах автомобиля (конечно, здесь я порой перегибаю палку, например, сравнивая автомобиль с конкурентными марками) всё-таки требуется в более неформальной обстановке. Мы не боимся этого делать, т.к. площадка для таких рассуждений — группа «В Контакте».

Кто руководит группой, участвует в обсуждениях, выкладывает материал? Все сотрудники Тушино или есть несколько ответственных человек?

Руковожу группой непосредственно Конечно, я привлекаю технических специалистов, рекламное агентство использует труд копирайтеров, но всё-таки основную работу могу выполнять только я. Ежемесячно мы согласуем техническое задание на будущий месяц, где прописываются все активности практически по дням.

Есть ли в группе существующие  клиенты дилерского центра?

На самом деле, когда мы создавали группу мы не рассылали приглашения по своей дилерской базе. В группе совершенно честные 14 тыс. человек. Это абсолютно новые люди, которые отбирались по территориальному признаку, по владению автомобилем и по интересу к этой отрасли. С точки зрения наличия там клиентов нашего автоцентра – да они есть, т.к. аудитория группы выбиралась, в том числе по гео-таргетингу, а именно по проживанию в Тушино и соседних районах. Поэтому совершенно очевидно, что в аудиторию, так или иначе, попали те люди, которые были нашими клиентами. Мало того, самые активные клиенты дилерского центра, являются также активными участниками группы и формируют там общественное мнение. Поэтому, мы активно привлекаем таких клиентов к участию во всевозможных акциях, о которых я подробнее расскажу чуть ниже.

Что для Вашего бизнеса значит работа в соц. сетях? Увеличение продаж, лояльность? Или просто имидж?

После того, как группа начала активно развиваться, руководство дилерского центра главной задачей поставило активные продажи автомобилей с помощью этой площадки. Назначение группы – это, в первую очередь, витрина, и она должна продавать автомобили. Всё остальное это – имидж нашего автоцентра. Ведь мы – это живая и динамичная организация, которая не отписывается официальными строчками, а готова реагировать на проблемы довольно живо и понятно. Большую массу в группе формируют простые вопросы. Например, как едет двигатель 1,8 DSG? Нормальный специалист на этот вопрос ответит сухо: масло двигатель не расходует, импортер заявляет о нём такие-то технические характеристики. А вот «не нормальный» специалист скажет, возможно, что-то крамольное, но в тоже время — абсолютно практические вещи. Отвечая на этот вопрос, я смоделировал ситуацию стоящих рядом автомобилей с двигателем 1,4 TSI и 1,8 TSI. Далее описал ситуацию: на какой отметке, какой автомобиль, как себя ведет, а также какая машина быстрее «подхватывает». В общем, достаточно много простых вещей, которые понятны любому автовладельцу. Тем самым я ответил на вопрос, на который чаще всего дилеры отвечают – приходите и запишитесь на тест-драйв, но люди не едут, потому что они хотят, чтобы с ними просто поговорили.

В вашей группе чуть больше 14 тысяч человек. Каким образом осуществлялись приглашения? Есть ли в Вашей группе владельцы других марок, которые могут спорить, отстаивать свою точку зрения по другим маркам?

Приглашения в контактах рассылались по целевой аудитории. Таргетирование “В контакте” достаточно хорошо проработано. Когда мы проводим какие-то рекламные акции в Интернете, мы косвенно понимаем нашу аудиторию по каким-то признакам. Для приглашений мы использовали все возможности “Контакта”, выбирая территориальную привязку, пол, возраст. Кроме того, мы используя также внутреннюю рекламу ”В контакте”. Другие дилеры, возможно, есть — других марок нет или мало. Может быть те немногие любители острого общения на чужой территории…

Есть ли подобные группы у других дилеров Skoda? Если есть группа-конкурент, то у кого, по Вашему мнению, она наиболее полная информативная и живая?

По моим данным, у других дилеров группы ”В Контакте” пока нет и наша группа пока единственная.

Какой информацией больше всего интересуются в группе?

Интересуют аспекты эксплуатации автомобиля. На первом месте по запросам стоят именно они, потому что многие “детские” проблемы у автомобиля люди хотят понять сами, прежде чем ехать в сервис и платить деньги за диагностику. Часто обращаются с вопросами: ”А куда ведет вот этот провод? Для чего горит эта лампочка?” и.т.д. Обычно, официальный ответ всегда один – приезжайте на диагностику, мы всё посмотрим. С одной стороны, конечно, ответ правильный, но с другой стороны сущность человека такова, что он считает себя полноценным владельцем автомобиля, человеком, который понимает свой автомобиль и разбирается в нем. А проблема любого сервиса заключается в том, что он ставит себя намного выше владельца автомобиля. Мы постоянно сталкиваемся с этой проблемой анализируя работу клиентской службы. Сервис говорит клиенту – не мешайте нам, мы со всем сами разберемся, подождите, пожалуйста, в клиентской зоне. Клиент же – собственник авто, он хочет знать, что сломано, как это нужно поменять? Его, порой даже обижает то, что кто-то на сервисе знает его автомобиль лучше хозяина!

Поэтому люди и ищут ответ на форумах или в группе в социальной сети, т.к. уже заранее знают, что мастер скажет сухо – привозите машину на диагностику. Мы же отвечаем им на эти вопросы и подробно рассказываем, в чем может заключаться проблема.

Ведется ли статистика переходов пользователей с группы “В Контакте” на основной дилерский сайт. Если да, то насколько долго и глубоко просматривается сайт?

Безусловно, ведется, для этого есть Google Analytics. Динамика переходов на сайт положительная. Но следует заметить, что прямой рекламы или каких-либо акций в группе мы не даем. Мы не хотим, чтобы группу воспринимали, как приманку на сайт. Мы воспринимаем группу, как свободную экономическую и информационную зону и хотим того же от аудитории. Переходы есть, но скорее не рекламного характера. Порядка 4,5 тыс. человек в месяц переходят на основной сайт. Если сравнивать эту цифру с нашим сайтом trade-in, по которому также не дается какой-то рекламной поддержки, то на него переходят порядка 7,5-8 тыс. чел в месяц. Поэтому, можно сказать, что 4,5 тыс. – это очень хороший показатель.

Устраиваете ли в группе акции, например фотоконкурс и.т.д. Если да, то насколько активно конкурсы проводятся, сколько было активных участников, дарились ли реальные призы по итогам конкурса?

У нас очень хорошая акция проводилась и, по-видимому, она будет неоднократно повторяться. Суть её заключалась в том, что клиент описывает какую-либо “болячку” автомобиля, которую не смогли уличить другие дилеры. Конечно же, мы не называем тех, кто не смог исправить неисправность, это против правил игры. И вот после того, как клиент не смог разобраться в проблеме, прибегая к услугам других автоцентров, мы беремся за диагностику. Потом выбираем самую интересную, с точки зрения информационного освещения, проблему и бесплатно её устраняем. И, конечно же, красиво это описываем и освещаем эту историю в СМИ, опять же подчеркиваю, НЕ прибегая ни в коем случае к упоминанию имен конкурентов. Таким образом мы пиарим автоцентр как организацию, которая берется за любую работу без типичных для «официалов» привычек а ля «чистые руки».

Если делаете собственное видео, выкладываете ли вы его на популярный ресурс Youtube.com. Если да, то насколько успешен этот эксперимент?

В планах у нас, конечно же, стоит аккаунт на Youtube и в Twitter, но пока, к сожалению, не хватает на всё это времени и ресурсов. У нас действительно есть видео раздел, но там пока размещаем материалы из открытых источников. Как правило, это так называемые партизантские материалы про Skoda, интересные факты про автомобиль, в общем всё то, что импортер никогда бы не разрешил выложить на основной сайт. Что касается съемки целевого видео, то это задача решится в ближайшее время. У нас даже есть опыт съемки нескольких роликов в секторе trade-in. Обычно приезжают независимые журналисты, привлекаются операторы, и мы снимаем обзорные ролики, которые мы активно эксплуатируем.

Посещают и комментируют ли сотрудники дилерского центра группу вне рабочеего время, дома, в выходные?

Я очень надеюсь на это! Группа пережила несколько этапов. Это этап создания группы, наполнения контентом, раскрутки. Простыми словами мы “оживляли” её. Мы очень скрупулезно “прокачивали” группу, создавали интересные темы для обсуждения, выкладывали видео. Поэтому в нормальном режиме группа заработала где-то с февраля. Сравнительно недолго она находится в активном статусе. Поэтому, наши сотрудники узнали о ней также недавно, после выхода нашей корпоративной газеты в начале апреля. И действительно, сейчас интерес к группе стал возрастать, наши сотрудники стали принимать активное участие в ее жизни.

Каким Вы видите развитие автобизнеса в социальных сетях? Какие наблюдаются тенденции у других дилеров Skoda. Ведется ли группа в социальных сетях САМИМ производителем Skoda?

Да, действительно, у Skoda появилась собственная активность в социальных сетях. Они тоже движутся активно в этом направлении. Я, к сожалению, пока не видел, что они сделали, но это точно либо какой-то блог, либо группа в социальных сетях. Перспективы у групп в соуиальных сетях конечно же есть! Уже сейчас в Интернете можно видеть громкие имена блоггеров, которые формируют определенное общественное мнение именно по автотематике. Будущее, безусловно, в числе всех прочих источников информации и за социальными сетями, которые считаются наименее подверженными цензуре (хотя, конечно, это иногда не совсем так, но главное – общественность доверяет им). Они уже формируют общественное мнение, поэтому для дилеров это дает очень хорошие перспективы. Мало того это низкобюджетное направление. Ведь, ни для никого не секрет, в дилерском маркетинге бюджетные расходы ведутся по лестнице, на первой ступени которой Интернет, потом, иногда, пресса и только потом наружная реклама. О радио и ТВ-рекламе мы вообще, чаще всего и не вспоминем — дорого. Поэтому, учитывая небольшие затраты, я думаю, практически все скоро выйдут в социальные сети и произойдет это достаточно быстро.

Рекомендовали бы Вы развивать работу в соц. сетях другим дилерам «Атлант-М»?

Как непосредственный участник этого процесса, я, конечно же, рекомендую развивать это направление. Мы все знаем, что каждый дилер выбирает собственный путь развития и стратегии. И могу сразу сказать сразу, что дело это хлопотное. Общение с клиентами происходит на микроуровне. Не забывайте также, что руководство такой группой – это необходимость администрирования форума, который живет своей жизнью. Я могу поручиться за то, что это будет работать и, при наличии определенных ресурсов, особенно человеческих, нужно обязательно развивать работу в этом направлении.

Присоединяйтесь и Вы к группе “Атлант-М Тушино”  http://vkontakte.ru/skodatushino

Интервью провел Дмитрий Максюта, бренд — менеджер в РФ.

Отделение Бренда и Коммуникаций Атлант-М.

Об авторе

Дмитрий Максюта

Дмитрий Максюта.

Бренд – менеджер Атлант-М в РФ.
Отделение Бренда и Коммуникаций (053).

"Если у тебя есть энтузиазм, ты можешь совершить все, что угодно. Энтузиазм - это основа любого прогресса." (Генри Форд)

  • Алексей

    Замечательное начинание.
    Представительство VW тоже очень серьёзно к этому относится и официально объявили о своём выходе в соц.сети с 15 марта.
    http://news.volkswagen.ru/news/75644/

    На встрече с маркетологами они также отметили, что такое серьёзное отношение к социальным сетям у VW только в России. В Европе еще боятся, как бы там негатива какого не вышло.

    Кстати, негатив появляется. Здесь главное грамотная работа PR служб и наличие грамотной обратной связи. Никакой вопрос не должен остаться без внимания.
    Например, в группе VW на Фейсбуке сразу появилась ветка «Поло седан — проблемы» — 33 (!) проблемы здесь прозвучали вслух! После чего появилась ветка «Сделаем Поло Седан еще лучше», а также «Volkswagen Polo Sedan — пожелания и предложения». И по сути это стало столь давно желанным инструментом по обратной связи от владельцев VW Polo Sedan. Владельцы VW задают свои вопросы и пишут свои пожелания по улучшению автомобиля, они действительно теперь могут на это влиять даже минуя дилеров через соц.сети в официальных группах автопроизводителей. На какие-то вопросы ответы предоставляются сразу, а какие-то вопросы передаются на завод для дальнешей проработки.

  • Вы не возражаете, что я ваш этот случай привел в качестве примера в одной своей статье со ссылкой на этот блог?

    Да, и еще, ссылка у вас на новость с отзывом в начале статьи потерялась.

  • Социальные сети это не просто очередные информационные площадки, это новые каналы коммуникаций, предусматривающие интерактивное общений с аудиторией, успех ”Атлант – М Тушино” в данном направлении показателен.

  • Спасибо! Интересная статья.